在各大電商平臺(tái)，化妝品小樣逐漸成為促銷“重頭戲”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代年輕人正供養(yǎng)起一個(gè)規(guī)模達(dá)百億元的小樣生態(tài)圈。“小樣經(jīng)濟(jì)”由此步入學(xué)者的研究視野。顧名思義，“小樣經(jīng)濟(jì)”是以樣品為核心的新經(jīng)濟(jì)模式。在Z世代的推動(dòng)下，原本作為試用裝和贈(zèng)品使用的“小樣”從非賣(mài)品一躍而成為“賣(mài)品”，甚至是潮流單品。

小樣是怎么俘獲年輕人的心的?按照部分學(xué)者的觀察，憑借單價(jià)低、容量小、方便攜帶等優(yōu)勢(shì)，小樣的產(chǎn)品化很契合年輕一代“精簡(jiǎn)化”的生活觀和追求“情價(jià)比”的消費(fèi)心理：小樣不僅是“社交貨幣”，還是潮流生活的一個(gè)組成部分。也有學(xué)者給出善意提醒：作為非賣(mài)品的小樣進(jìn)入市場(chǎng)廣泛流通，相關(guān)質(zhì)量監(jiān)管應(yīng)該加強(qiáng)，保障消費(fèi)者權(quán)益。

追求“情價(jià)比”，小樣成為Z世代“社交貨幣”

一份2021年的消費(fèi)報(bào)告顯示，Z世代購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品的滲透率高達(dá)88%，已然成為“小樣經(jīng)濟(jì)”的重要消費(fèi)力量。年輕人買(mǎi)小樣，究竟“買(mǎi)”的是什么?在上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商務(wù)碩士教育中心副主任蘇慶新看來(lái)，對(duì)Z世代而言，實(shí)用性不再是消費(fèi)的唯一目的，分享、悅己、引領(lǐng)潮流、追求“情價(jià)比”是這代人的重要消費(fèi)特征。“觀察Z世代的消費(fèi)，不難發(fā)現(xiàn)，其中有很強(qiáng)的社交屬性和情感需求，年輕人渴望通過(guò)消費(fèi)的方式去擴(kuò)大自己的社交圈，尋找同好。”

上海商學(xué)院教授曹靜認(rèn)為，化妝品小樣的走紅，與Z世代的消費(fèi)心理息息相關(guān)。不同于以往追求“性價(jià)比”的消費(fèi)觀念，為情懷與熱愛(ài)買(mǎi)單的“情價(jià)比”已成新消費(fèi)的重要特征。

滿足多元消費(fèi)需求，“小樣經(jīng)濟(jì)”的崛起是消費(fèi)升級(jí)的反映

一個(gè)有趣的問(wèn)題隨之而來(lái)：以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)小樣，算不算一種“消費(fèi)降級(jí)”?在社交媒體上，不乏有網(wǎng)友認(rèn)為，“小樣經(jīng)濟(jì)”的崛起看上去是年輕人“精細(xì)算”，其實(shí)也是“精致窮”的表現(xiàn)。不過(guò)，多位學(xué)者對(duì)這種說(shuō)法并不認(rèn)同。“‘小樣經(jīng)濟(jì)’的崛起實(shí)際上體現(xiàn)了消費(fèi)需求的多元化，側(cè)面折射出人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，是社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。”曹靜分析，就大部分品牌而言，正裝容量較大，部分大品牌產(chǎn)品單價(jià)偏高。因此消費(fèi)者選購(gòu)小樣，更容易找到滿足自己喜好和需求的產(chǎn)品。

通過(guò)“白菜價(jià)”去享受大牌產(chǎn)品品質(zhì)，成為年輕人選擇大牌小樣的重要原因之一。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、研究員崔麗麗分析，小樣開(kāi)瓶時(shí)間短，產(chǎn)品效度相對(duì)更好，既能夠保證年輕人的精致不掉價(jià)，又有效降低了年輕人的試錯(cuò)成本。

值得關(guān)注的是，隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕人的生活方式也在發(fā)生變化。“越來(lái)越多年輕人選擇自由職業(yè)和靈活就業(yè)，有頻繁的出差需求。”曹靜告訴記者，小體量的小樣不僅方便安檢，適合短途出行，更符合時(shí)下流行的“斷舍離”生活理念，滿足“在路上”的人們的需求。

警惕當(dāng)代“買(mǎi)櫝還珠”，“小樣經(jīng)濟(jì)”也需加強(qiáng)監(jiān)管

伴隨“小樣經(jīng)濟(jì)”的火熱，也有不少消費(fèi)者擔(dān)心：廠家贈(zèng)送的小樣和正品是一回事嗎?花錢(qián)買(mǎi)非賣(mài)品究竟吃虧與否?在接受記者采訪時(shí)，專家們也給出提醒：火熱的“小樣經(jīng)濟(jì)”也存在一些灰色地帶和隱患，亟須進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管。

上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國(guó)際化妝品學(xué)院、東方美谷研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張婉萍告訴記者，就產(chǎn)品質(zhì)量而言，貼著“非賣(mài)品”標(biāo)簽的小樣，也需要正規(guī)生產(chǎn)。如果沒(méi)有正規(guī)批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，就不需要通過(guò)小樣推廣，所以小樣推廣的主要目的是希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從理論上來(lái)說(shuō)，隨正裝附送的小樣在安全性上沒(méi)有問(wèn)題。但值得注意的是，時(shí)下，各種小樣集合店在線上線下層出不窮，其貨源質(zhì)量需要嚴(yán)格把控。比如，小樣同樣需要按照規(guī)定標(biāo)注備案號(hào)、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)許可證等信息;再如，一般而言，小樣主要來(lái)自品牌授權(quán)以及自品牌內(nèi)部員工贈(zèng)送等，但目前不少集合店商品源自“倒貨”供給，存在灰色地帶。

此外，一些品牌試圖用小樣的“非賣(mài)”屬性制造稀缺等噱頭，通過(guò)品牌聯(lián)名等形式打造爆款，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者為了贈(zèng)品小樣而買(mǎi)正品的當(dāng)代“買(mǎi)櫝還珠”現(xiàn)象，造成浪費(fèi)。多位專家提及，這種現(xiàn)象尤其值得警惕。(吳金嬌)

關(guān)鍵詞： Z世代年輕人 正供養(yǎng)起一個(gè) 規(guī)模達(dá)百億元的 小樣生態(tài)圈