“6·18”進(jìn)程過半，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平的電商平臺(tái)開始押寶企圖打翻身仗。6月12日，淘寶直播宣布，6月14日晚，梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望旗下的李宣卓直播間。這也將成為此次梅西中國(guó)行中，唯一一次與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。能爭(zhēng)取到的梅西見面會(huì)獨(dú)家直播，可想而知淘寶在“6·18”流量爆發(fā)上奮力一搏的決心。畢竟，在“6·18”第一輪爆發(fā)期過后，多個(gè)品牌商家銷售數(shù)據(jù)均不及預(yù)期。泛流量增長(zhǎng)有限，垂類領(lǐng)域的大IP或?qū)⒊善脚_(tái)的新支點(diǎn)。

(資料圖)

淘寶使“大招”，梅西直播開見面會(huì)

這個(gè)“6·18”，淘寶邀請(qǐng)了國(guó)際重磅級(jí)嘉賓梅西來“救場(chǎng)”。6月12日，淘寶直播宣布，已經(jīng)取消的原本定于當(dāng)天舉行的梅西見面會(huì)，將于6月14日晚間改在淘寶直播線上舉行，屆時(shí)梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望科技旗下的主播李宣卓的直播間。

李宣卓是誰(shuí)？根據(jù)遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達(dá)人主播。官方介紹稱，自2019年9月開啟首場(chǎng)直播以來，李宣卓3個(gè)月便售出60多萬(wàn)瓶酒，總成交額超過5000萬(wàn)元，曾創(chuàng)下最高單場(chǎng)直播銷售額過億的成績(jī)。截至發(fā)稿，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有1210.3萬(wàn)粉絲，獲贊總計(jì)超過2500萬(wàn)。

而今年的“6·18”，李宣卓正式開始運(yùn)營(yíng)自己的淘寶直播間，李宣卓也是遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨(dú)開設(shè)直播賬號(hào)的主播之一。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李宣卓自5月31日首播之后，還進(jìn)行了3場(chǎng)直播，最高的場(chǎng)觀360.8萬(wàn)人次，最少為64.37萬(wàn)人次。目前，李宣卓已將自己的直播間改名為“梅西來了-遙望阿卓”，截至目前，直播間共有1.82萬(wàn)粉絲關(guān)注。

至于梅西為何會(huì)選擇在該直播間直播以及梅西是否會(huì)在直播中帶貨，截至發(fā)稿，淘寶并未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。但梅西在旗下直播間的亮相，確實(shí)讓一季度業(yè)績(jī)承壓的遙望科技股價(jià)迎來了上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技已經(jīng)連續(xù)虧損5個(gè)季度，今年一季度歸母凈利潤(rùn)為-0.38億元，同比下降143.88%。不過，數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，遙望科技尾盤拉升5.13%，報(bào)16.4元/股。

GMV翻倍落空，首輪爆發(fā)不及預(yù)期

事實(shí)上，在“6·18”兩輪爆發(fā)期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平臺(tái)的焦慮。北京初心電商科技有限公司策劃總監(jiān)王小華告訴北京商報(bào)記者，在復(fù)盤今年“6·18”第一輪爆發(fā)期中的數(shù)據(jù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)不少品類的銷售情況陷入了“雷聲大雨點(diǎn)小”的境地?！靶钏谠诓粩嗤袄L(zhǎng)，優(yōu)惠力度越來越大，但貨卻賣不動(dòng)了?！蓖跣∪A透露，今年公司旗下的代運(yùn)營(yíng)品牌超過半數(shù)GMV都出現(xiàn)了同比下滑，“就算是GMV上漲明顯的直播間，跟去年比起來，增長(zhǎng)幅度也變小了，最多的也就漲了30%左右，沒有出現(xiàn)往年GMV翻倍的情況”。

某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的內(nèi)部工作人員也向北京商報(bào)記者證實(shí)了這一點(diǎn)：“今年平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的把控程度明顯變高了，對(duì)某些同比下降的數(shù)據(jù)披露尤其敏感?！倍詫?C數(shù)碼直播間主播郭家俊告訴記者，今年直播間許多3C產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)了同比下滑，“相對(duì)于往年的‘6·18’還是相對(duì)冷清，晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)通常是直播間互動(dòng)的高峰，但今年‘6·18’這個(gè)時(shí)間段，直播間里幾乎都沒什么粉絲提問”。

另一方面，或許淘寶也意識(shí)到了，此前挖掘大主播跨平臺(tái)的營(yíng)銷熱度在今年已經(jīng)降溫。官方數(shù)據(jù)顯示，在去年“雙11”羅永浩“出抖入淘”在淘寶直播間首秀的當(dāng)晚，“交個(gè)朋友”直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過2600萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。但今年，當(dāng)羅永浩開啟在京東的首秀后，直播數(shù)據(jù)則有所下滑，根據(jù)京東直播頁(yè)面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日當(dāng)晚，“交個(gè)朋友”直播間的最終觀看人次為872萬(wàn)，次日直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬(wàn)人次。

“老面孔”跨平臺(tái)直播的熱鬧后勁不足，平臺(tái)也不得不出新招吸引消費(fèi)者下單，而此前從未在電商平臺(tái)直播間出現(xiàn)過的梅西，或許將成為淘寶在此次“6·18”流量混戰(zhàn)中的出圈法寶，帶來新粉絲群。

扎堆體育營(yíng)銷，電商靠垂類造勢(shì)

引入體育大IP的流量，為自家平臺(tái)營(yíng)銷造勢(shì)。這樣的戲碼，在平臺(tái)的流量混戰(zhàn)中并不少見。“近年來，伴隨著北京辦冬奧會(huì)、疫情后人們對(duì)自身身體健康的關(guān)注、全民健身熱度的全面攀升，體育相關(guān)的流量基本盤正在進(jìn)一步擴(kuò)大?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，正是因?yàn)檫@樣的趨勢(shì)，頭部電商平臺(tái)紛紛加快了自身在體育營(yíng)銷上的投入。

4月8日，京東在新工體宣布成為北京國(guó)安頂級(jí)合作伙伴。根據(jù)合作內(nèi)容，雙方將在賽事營(yíng)銷、線上官方旗艦店、會(huì)員福利、衍生品開發(fā)、品牌快閃店等多個(gè)領(lǐng)域展開深度合作，同時(shí)，京東App上的北京國(guó)安官方旗艦店也宣布完成煥新升級(jí)，雙方合作期間，北京國(guó)安所有上新的周邊商品，將在京東進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)。

“京東在體育領(lǐng)域早早開始布局，也是因?yàn)樽鳛橐?C起家的平臺(tái)，體育領(lǐng)域的受眾和平臺(tái)的目前潛在客群有大量的重合?！壁w振營(yíng)解釋道。據(jù)了解，早在2009年，時(shí)任京東商城營(yíng)銷副總裁的徐雷就曾策劃過多起體育營(yíng)銷事件，將中超、CBA、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽等賽事贊助分別收入京東囊中?！斑@也讓京東在特定群體中的品牌知名度和用戶覆蓋度得到了大幅提升?！壁w振營(yíng)說。

除此之外，趙振營(yíng)認(rèn)為，此次淘寶利用梅西的IP影響力為“6·18”引流造勢(shì)，也意味著其在內(nèi)容端的布局愈發(fā)走向精準(zhǔn)化?！霸絹碓蕉嗟碾娚唐脚_(tái)意識(shí)到，泛流量帶來的增長(zhǎng)已經(jīng)非常有限了，因此利用垂類領(lǐng)域的大IP，也能夠幫助平臺(tái)更好地做好用戶的細(xì)分化管理，在垂直賽道中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品從而撬動(dòng)用戶的深度價(jià)值?！壁w振營(yíng)說道。

（文章來源：北京商報(bào)）

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